Aquests dies que ens han tocat de viure de manera ‘slow’ son una oportunitat per aprofondir en un concepte que fa temps que persegueixo i sobre el que m’agrada aprofondir: el banding… amb propòsit.
Des dels meus anys a la Facultat, on es parlava de les 4p’s del màrqueting i les vendes con a únic objectiu per a fer publicitat d’un producte, que no he tornat a aquest món. Vaig passar els tres últims anys de carrera (sí, llavors es deia així, una cursa cap al món professional) treballant en una agència de publicitat. En acabar, vaig reconèixer que jo no ‘soc d’eixe món’, i si no li donava un sentit a la meva professió, m’havia equivocat de ‘carrera’.
Va ser llavors, en sortir de la facultat, que vam crear amb el meu pare la Fundació Enriqueta Villavecchia per a nens i nenes amb càncer i la vaig dirigir durant els seus primers 5 anys. Avui la Fundació ha arribat molt lluny, tant lluny com la Creu de Sant Jordi i l’ampliació dels seus ajuts a tants àmbits al voltant d’aquests infants i les seves famílies. I em sento feliç d’haver iniciat el camí. Més lluny, han arribat molt lluny.
Amb els anys, he treballat en el tercer sector i l’administració pública per enriquir la comunicació corporativa i la reputació de diferents entitats. Avui soc a l’Ajuntament de Barcelona, treballant per la reputació i el posicionament internacional de la nostra ciutat.
Els darrers anys, a més, acceptant una certa seniority, he començat a donar classes a la Universitat al voltant del concepte de marca (en anglès branding, personal branding i place branding). Formar a persones que comencen m’ha animat a paquetitzar l’experiència professional per donar valor a les meves classes, però sobretot m’han mantingut activa en l’aprenentatge i l’exploració de les tendències d’allò que va començar sent la meva ‘carrera’.
Han calgut una pila d’anys per reconciliar-me amb els meus estudis universitaris i de tot plegat en te la culpa això que avui s’anomena el ‘branding’ amb propòsit.
Dels meus anys a la Fundació en guardo experiències molt enriquidores, dures, alegres, intenses, totes molt valuoses. Però també en guardo la dificultat per convèncer a l’empresa privada de la necessitat de participar en un bon propòsit com el suport als nens i nenes en tractament càncer. Per la poca consciencia social, pels minsos incentius fiscals, especialment.
La crisi del 2018, el tsunami digital , el canvi climàtic i les seves conseqüències han donat la volta a la manera en que ens relacionem globalment, també en el món empresarial, donant veu i protagonisme per primer cop a les persones. La gent anònima, decebuda de la gestió dels de dalt (governs, bancs, empreses i institucions), fa sentir la seva veu reclamant canvis en la manera de fer negoci, en benefici de la societat i el planeta. Potser l’impuls de Larry Fink, CEO de Black Rock, amb la seva carta anual ‘A sense of purpose’ l’any 2018 hi te alguna cosa a veure.
I lentament, però de manera tossuda, sorgeixen marques com Patagonia, Danone ò Unilever (amb els lideratges d’Yvon Chouinard, Emmanuel Faber i Paul Polman respectivament) de que es comprometen a treballar per un món millor, alineant els seus objectius econòmics amb objectius socials ò mediambientals que impactin positivament en el seu àmbit d’activitat Empreses que son capaces de demostrar que el benefici econòmic s’incrementa si als objectius estratègics s’hi afegeiix un propòsit, una ‘raó de ser’, que resultarà en un benefici per a tota la cadena de valor (l’empresa, els stakeholders, la clientela) i per a l’entorn geogràfic on opera. Win-win-win, en diuen.
En aquest context, em fa feliç, i m’admira! la publicació del nou “Libro verde de las empresas con propósito“, una iniciativa de B Lab Spain i Gabeiras y Asociados/Fundación Gabeiras per impulsar el reconeixement del model empresarial amb propòsit a Espanya: un model d’empreses que, més enllà de generar beneficis econòmics, busquen generar valor social i ambiental. Tal com es defineix en el llibre, les ‘empreses amb propòsit’ son “empreses amb afany de lucre que busquen proactivament generar un impacte positiu en la societat (…) i utilitzen recursos privats per a resoldre un problema públic” (pàg. 22).
Aquest ‘Libro verde’ vol der un primer pas cap al ‘Llibre blanc’ de l’empresa amb propòsit, des d’on establir el marc jurídic d’aquest nou model empresarial. En un document que no arriba a les 100 pàgines s’exposa amb llenguatge planer i àgil les bases per anar cap al marc jurídic que crei un nou model ‘d’empresa amb propòsit’, a partir de l’experència d’especialistes i les ‘best practices’ d’altres països, que van iniciar aquest camí fa només deu anys!
Aquesta llei te el seu orígen als Estats Units on l’any 2010, amb el nom de ‘Benefit Corporation’ es va aprovar per primer cop l’estat de Maryland. Des de llavors, ja hi ha 37 estats que s’hi han afegit. Sorpen que, al 2015, Itàlia sigui el segon país del món on s’ha establert aquest nou instrument jurídic, anomenat la ‘Società benefit’, i encara més quan llegim que aquesta va tenir els seu orígen en l’arribada de refugiats i el conflicte social que va generar. Tres anys més tard, el 2018, França aprova amb la Loi Pacte de les anomenades ‘Societés à mission’, fruit del procés electoral a la presidència del país i dins del programa econòmic d’Emmanuel Macron.
Tot plegat, des de l’esforç tossut i persistent de la B Corporation Spain, que porta anys obrin camí, i que pot ser el principal aliat de l’estat alhora d’avançar cap a una llei que reguli les ‘empreses amb propòsit’ al nostre país,
Al cap dels anys, em reconcilio amb la meva ‘carrera’, donant sentit al concepte de branding, que haurà d’incorporar un propòsit si vol convertir-se en l’agent del canvi que els consumidors reclamen.
I amb el temps, potser el Tercer Sector es diluirà amb el sector econòmic amb afany de lucre… i amb propòsit. Voldria dir que no només una part de la societat treballa pel bé d’altres persones, sinó que tots els sectors d’activitat son capaços de comprometre’s pel be comú, més enllà del pur benefici econòmic.
Aquest sol benefici, al segle XXI, al princip del fi del COVID19, comença a sonar anacrònic.
Altres fonts d’informació:
- BCorpSpain: https://www.bcorpspain.es/
- Fundación Gabeiras https://fundaciongabeiras.org/
- Que sont les sociétés à mission? La Loi Pacte. Ministre de l’Économie, des Finances et de la Relance https://www.economie.gouv.fr/cedef/societe-mission
- Especialmente ahora, más empresas con propósito, Ramón Pueyo. Cinco días. https://cincodias.elpais.com/cincodias/2020/08/10/opinion/1597053819_407115.html
- Benefit corporation, B Lab https://benefitcorp.net/
- Cosa sono le Società Benefit? Sito di informazione sulle Società Benefit curato da B Lab e AssoBenefit https://www.societabenefit.net/english-information/
- Larry Fink’s 2018 letter to CEOS “A sense of purpose” https://www.blackrock.com/corporate/investor-relations/2018-larry-fink-ceo-letter
- Unilever Sustainable Living Plan 2010 to 2020 https://assets.unilever.com/files/92ui5egz/production/16cb778e4d31b81509dc5937001559f1f5c863ab.pdf/USLP-summary-of-10-years-progress.pdf
- Patagonia. We are in business to save our home planet. https://eu.patagonia.com/es/en/activism/
- La crise a-t-elle tué ou imposé l’entreprise à mission ? Entrevista a Emmanuel FABER, ex Président i Conseller Delegat de Danone https://www.youtube.com/watch?v=AP2yyb6noZU
- Why Win-Win-Win Propositions Are The Future Of Business, de Rachel Cook https://www.forbes.com/sites/vinettaproject/2017/06/28/why-win-win-win-propositions-are-the-future-of-business/?sh=3fd3a24f6c77
