Entrevista amb Joana Bonet
Consol Vancells:
Pensament estratègic
amb voluntat de servei
El seu pare, Antoni Vancells, va voler que els seus fills, en el procés de decidir la seva futura professió, realitzessin una pràctica que ell duia a terme quan seleccionava personal com a directiu de l’Hospital Quirón: un examen grafològic. Després d’analitzar la lletra, l’expert va confirmar a Consol Vancells que la seva vocació era encertada: estava dotada per a la comunicació, amb una gran capacitat per a l’escolta, rapidesa de pensament i determinació per marcar una estratègia, Vancells és una rara avis al món de la comunicació.
Consultora en Comunicació de Marca i Consellera d’un Observatori (Observatori Dona Empresa Economia) de la Cambra de Comerç de Barcelona per a igualtat de gènere, amb només 23 anys va aixecar la Fundació Enriqueta Villavecchia per ajudar nens amb càncer i es va ocupar de la seva gerència durant cinc anys . “Va ser a iniciativa del meu pare, i és el més difícil que he fet a la meva vida”, recorda.
Abocar els valors humans al full de ruta de les empreses és una de les principals habilitats d’aquesta dona que va ser educada per abraçar els mons sensibles. Cada dia, en despertar-se, Consol treu els seus gats de sota el llit. És lectora de llarg trajecte i àmplia biblioteca. Acabat d’acabar, El cavaller de Moscou, d’Amor Towles, i ho recomana. Es reconeix impacient, encara que destil·la serenitat i confiança. Les seves flors preferides són les margarides i es perfuma amb J’adore de Dior. I reconeix Paul Polman com un dels seus referents: “És un far. Fer el bé mentre fas negoci és possible. I ell ho demostra”.
El seu pas pel Teatre Nacional de Catalunya com a directora de comunicació, el seu lliurament al projecte Marca Barcelona – Tanca els teus ulls. Respira. Què et ve al cap quan dic la paraula “Barcelona”? – o les seves classes a l’ESCI-UPF –on ensenya estratègies de marca a estudiants internacionals–, conformen l’itinerari propi d’una dona cultivada que coneix la lletra petita de la gestió i amb una mirada àmplia i oberta abasta tant allò macro com allò micro. Aquest “Acaricia els detalls!”, que Nabokov recomanava als seus alumnes.
Quan vam fer l’entrevista, davant del jardí interior de l’Hotel Alma, feia pocs mesos que havia mort el seu pare, que va estar present en poques ocasions durant la nostra conversa: “Se n’ha anat amb una gran dignitat. Ell em deia: “tu tens totes les capacitats i tota la llum”. Va començar a fer ioga quan aquí amb prou feines es coneixia. I va arribar a un nivell d’interiorització que el va espantar. Recordo una escultura feta pel meu pare amb una frase de Juan Ramón Jiménez: “No corris, vés a poc a poc. Que on has d’anar és a tu mateix.”
Durant l’entrevista, Consol Vancells repeteix la paraula “món” set vegades, i la paraula “escolta” en sis, fidel a la seva vocació humanista. La seva mirada ajusta les rosques entre el contingut i el compromís, la creativitat i el canvi, conscient que la paraula Silenci encara es pronuncia a crits.
Joana Bonet
Periodista.
Directora de continguts de moda, luxe i lifestyle del Magazine de La Vanguardia
Van ser sis germans. ¿Recorda algun moment de plenitud estètica durant la teva infància?
La meva infància més feliç va transcórrer durant els estius a la Costa Brava, quan hi érem tots.
Tot i així… et fas gran i arriba el moment en què t’agrada que els pares no siguin a casa, Els meus pares tenien molts discos de la cançó francesa. Com que jo estudiava francès, m’aprenia totes les cançons. Em fascinava i cantava pel menjador com una boja!
Encara canta?
Sí [i canta Ne me quitte pas]. Vaig cantar amb Gospel Viu Choir a l’escenari de la Sala Gran del TNC! però ara només canto al cotxe. El francès va ser per a mi una cosa meravellosa. Em vaig aprendre passatges sencers d’El petit príncep, com el de la guineu quan li diu que li han de domesticar i el Petit Príncep diu: què és domesticar? I respon: crear lligams, si tu i jo quedem cada setmana a la mateixa hora… .
La personalitat marca el destí?
Emmm… en mode Gospel seria “I am on my way to who I am” [riu].
No sé fins a quin punt el caràcter forma part de l‟ADN de cada persona o és una mostra del nostre ego. Em va encantar una frase de Frederic Laloux a Reinventar les organitzacions: ‘l’ego és el que ens queda quan ens distanciem de nosaltres mateixos’
Com es construeix una consultora estratègica?
Jo et diria: fent-se gran.
Ara que ho dius, en el títol del primer article a la meva web formulava una pregunta: ‘Sènior jo?’. Em sorprenia que els altres comencessin a demanar-me consell professional.
Després d’un llarg recorregut per la Fundació, el TNC i l’Ajuntament, amb els anys he anat practicant un pensament estratègic, ajudant els uns i els altres a comunicar millor la seva marca, la seva reputació, a connectar amb els seus clients. En els darrers anys, a més, feliç d’observar com la ‘publicitat’ (paraula que s’està quedant obsoleta) es transforma cada cop més en ‘contingut de marca’ i ‘propòsit’.
Què és el més difícil que us han demanat?
Doncs… jo vaig fer la carrera i vaig treballar en una agència de publicitat alhora. Així em vaig adonar que la publicitat de llavors era justament allò que no volia fer. I en acabar la carrera, em vaig estrenar en la gestió amb la posada en marxa de la Fundació Villavecchia. M’acompanyava el meu pare, que la va fundar i un patronat, però a aquesta edat per mi va suposar una enorme responsabilitat.
Barcelona ocupa un lloc important als trasplantaments de medul·la i moltes famílies de tot Espanya vénen a Catalunya. En molts casos s’havien de quedar uns quants mesos i no tenien on dormir. Habilitem al seu dia pisos a prop dels hospitals, i posteriorment es va incorporar professorat per seguir el curs escolar, vam organitzar activitats lúdiques (vam anar a Disney de 15 nens i nenes en tractament, amb personal sanitari!), una xarxa de voluntaris, recaptació de fons… Amb el temps, la Fundació va anar ampliant i diversificat la seva activitat i després de 30 anys, va rebre la Creu de Sant Jordi!
I com arriba al món empresarial?
Sempre he dit que soc una persona ‘de la privada’ a l’entorn públic. La burocràcia m’ofega. Soc una persona executiva i resolutiva, amb pensament estratègic però amb voluntat de servei.
Quins tipus de projectes us interessen?
Aquells en què pugui ajudar les empreses a comunicar la seva essència. Hi ha moltes empreses enamorades dels seus productes i serveis, que estan fent una feina excel·lent, però a les quals no els dóna la vida per comunicar-ho. Saben que tenen deures, volen comunicar-se millor, però no saben com. La meva visió externa és un valor per a ells i mentre dissenyem l’estratègia, els acompanyo per revelar-ne l’ADN, el propòsit i el valor diferencial, que seran llavor i brúixola del missatge. Algú va dir fa temps “fes-ho bé i fes-ho saber”.
Quan jo vaig estudiar Publicitat a la UAB, la venda i la creativitat eren els objectius de cada campanya. La venda, per satisfer el client i els seus accionistes, i la creativitat, per portar els anuncis a concurs.
Però en els darrers anys el gir ha estat brutal. Segurament a partir del tsunami digital i la crisi del 2008, hem canviat la publicitat per la conversa, els anuncis a tota pàgina en premsa per indicadors i resultats. I la percepció de la gent, que cada vegada confia menys en governs i mitjans i més en empresa i ONG per donar solució als grans reptes a què ens enfrontem (Edelman Trust Barometer dixit). Les persones demanen responsabilitats a l’empresa per retornar els beneficis aconseguits a costa del planeta. Ja no val donar comptes a l’accionista (que, dit sigui de passada, també està en evolució/rotació).
Cal pensar en el negoci, però també en el benefici de tots els grups amb què es relaciona. Molts ja ho han entès. A l’empresa Patagonia, per exemple, el 2018 van canviar el seu propòsit: We’re in business to save our home planet. I no és una utopia, ho demostren amb fets. Perquè les línies de negoci que treballen amb un propòsit són més rendibles. Un exemple, les marques sostenibles de Unilever van créixer el 2018 un 70% més ràpid que la resta de l’empresa.
En els últims anys, em fa feliç observar com la publicitat (paraula que s'està quedant obsoleta) es transforma cada cop més en 'contingut de marca' i 'propòsit'.
Quan una empresa està tocada o ferida i recorre a vostè, què és el primer que fa?
Escoltar i intentar entendre. Amb el temps he creat un qüestionari per conèixer l’empresa, d’on ve, quina era la raó de ser, què els diferencia de la competència, les audiències, quines debilitats i fortaleses tenen i quins són els reptes a curt termini. Hi ha temes que costen de respondre perquè potser ni se’ls han plantejat. Amb la seva experiència i una bona estona de conversa, treballo una proposta estratègica.
Et diré que hi ha paraules que necessiten ser guarides. La paraula ‘publicitat’, o allò de les marques per exemple. Però és que les marques existeixen “per se”. Les marques resideixen a la ment de les persones i el seu nom genèric és la percepció. Per tant, cal escoltar la percepció que la gent té de la nostra marca i apropar-ne la percepció al nostre ADN, o el que hauria de ser el nostre ADN i el nostre valor diferencial. Per això de vegades no és només estratègia de comunicació sinó estratègia de negoci.
Escolta, anàlisi i solucions.
Sí. Però anem de la mà. Les pistes te les van donant ells, només cal escoltar bé i cercar entre tots la millor fórmula: un bon producte, valor afegit, transparència, propòsit i relat.
Prefereixo treballar amb empreses que tinguin un bon producte, això ajuda! Sempre poso l’exemple de El mètode Grönholm que va néixer de la Sala Tallers del TNC. Enfront de la igualtat de condicions en producció, pressupost publicitari, dies en cartellera, etc. aquesta obra va destacar davant de les altres i va connectar amb el púbic al minut. A 24h. pengem el cartell de “Entrades exhaurides.” La millor publicitat, el boca-orella. I la més barata.
Una empresa sense relat és una closca buida?
La marca existeix per se. No hi ha una marca que sigui closca buida perquè totes transmeten alguna cosa. Tot és percepció. Ja sigui una persona, una empresa o una ciutat. Una altra cosa és que la percepció que els altres tinguin de tu sigui negativa. Però si hi ha un bon “producte”, amb valor afegit i transparència, cal cercar la fórmula per connectar amb la teva comunitat per combatre les percepcions negatives. Què cal construir un relat de la marca? Doncs sí, però a partir del seu ADN. No és: “aparentarem el que no som”.
"Escoltar, analitzar audiències, competència, empresa i propòsit. Identificar el valor diferencial, que serà brúixola per crear contingut i difondre'l pels canals adequats. I en acabar, mesurar i aprendre per a la propera. Això és la CASCADA."
I és més important l’estratègia o la tàctica?
Això sona a guerra! Has llegit Santiago Posteguillo? [rialles].
Per mi, més que la tàctica i l’estratègia (amb el permís de Benedetti), l’important és la cascada. Allò que flueix i té sentit. Escoltar, analitzar audiències, competència, empresa i propòsit. Identificar el valor diferencial, que serà brúixola per crear contingut i difondre’l pels canals adequats. I en acabar, mesurar i aprendre per a la propera. Això és la cascada.
Això implica una utilització del llenguatge molt més femenina
No sé si femení, però sí que hi ha alguna cosa de “cuidar” associat al que faig. De fet, cuidar i fluir són dues de les meves paraules preferides. Perquè si la CASCADA no flueix, la resta no funciona. Aquesta és la meva manera de comunicar. I la manera Premium? Mira els ODS (Objectius de Desenvolupament Sostenible), és molt probable que una empresa s’identifiqui amb un o varis. I a més de fer negoci, es pot cuidar els altres i el planeta. Aquesta és la millor fórmula.
I no es necessita prestigi i llegenda?
El prestigi d’una marca és la percepció que en tenen els altres. Bé, Nelson Mandela no va pensar a ser una marca, però es va convertir en llegenda.
Quins factors poden accelerar el prestigi?
Els fets. “Facts, not Ads” és una frase recurrent, però molt encertada. L’ADN, el valor diferencial i el propòsit de la marca és el que esdevé prestigi. Per tant: el màrqueting del futur no va de la publicitat, va de contingut.
Hi ha alguna eina del periodisme que hagi incorporat a la teva feina?
La veritat és que… tot just els últims anys he anat descobrint empreses que sí que necessiten eines del periodisme. Contar bé les coses, per exemple, de manera transparent i assertiva. Les marques, com el periodisme necessiten la confiança per prosperar.
“Facts, not Ads” és una frase recurrent, però molt encertada. L'ADN, el valor diferencial i el propòsit de la marca és el que esdevé prestigi. Per tant: el màrqueting del futur no va de la publicitat, va de contingut.
Pensament i creativitat són dues paraules que estan molt en desús, no?
Em sap greu que aquests ja no siguin conceptes cool.
Admiro el filòsof JM Esquirol, que ens parlava un dia del cel, el cel sense núvols, com a part de casa nostra, que és el planeta. Quan mirem al cel hi ha assossec i esperança. Hi ha una mica de sentir-nos en pau.
O sigui que ha estudiat filosofia…
No, no. Soc una formigueta inquieta i curiosa; vaig fer un postgrau a La Salle que es deia així ‘Pensament i creativitat’, on el professor Esquirol compartia la seva saviesa a través de les ments pensants de la història. Dèiem ‘els dimecres, a l’Acadèmia’. I de tant en tant encara ens veiem amb el grup!
La reputació, es pot comprar?
No ho veig. Què et ve al cap quan dic Trump, Pep Guardiola o Jacinda Ardern. Serà difícil canviar la percepció que en tinguis amb diners. Facts, not ads. De vegades dic que no pots controlar allò que et passi, encara que la teva reputació es veurà afectada (per bé o per mal) segons com reaccions al que et passi.
Un exemple: l’atemptat del 17 d’agost del 2017 a Barcelona. Ell món va veure la unitat i la solidaritat dels barcelonins i, la nostra reputació es va veure afavorida. Un altre exemple: en plena pandèmia, es va organitzar un concert amb un públic de cinc mil persones i se’ls va fer una PCR abans d’entrar-hi. En aquell moment, va ser una novetat i va tenir una difusió mundial brutal. I el missatge implícit: Barcelona és innovadora, està compromesa amb la cultura i busca solucions a un problema sanitari global. Dos mesos després, els mitjans internacionals encara parlaven del tema: resulta que, d’aquells cinc mil assistents al concert, només sis van acabar sent positius.
"No pots controlar allò que et passi, però la teva reputació es veurà afectada (per bé o per mal) segons com reaccions al que et passi."
Què implica la paraula Barcelona?
Passió. La passió que aixeca aquesta ciutat entre els seus ciutadans. La sentim tan nostra que quan la toquen… la defensem a l’instant. És una ciutat inconformista, emprenedora, creativa i curiosa. Aquestes característiques són històriques… Formen part del nostre ADN.
La marca Barcelona està en crisi?
Els mitjans de comunicació de l’Estat espanyol no ajuden. A la resta del món, la percepció de Barcelona és molt bona, però a Espanya no. Es barregen assumptes polítics, però aprofundir-hi significaria dos dies d’entrevista. I Barcelona fa coses espectaculars.
A quin tipus d’empresa podeu aplicar els vostres coneixements?
A qualsevol tipus d’empresa que es vulgui comunicar millor per impulsar el seu negoci, posant en valor la seva activitat i connectar amb les audiències. I si a més podem treballar pel bé de la societat a través de la seva activitat, l’empresa i els treballadors podran veure’s beneficiats.
I què li ha aportat la docència?
Connectar amb l’energia de la joventut, són una sacsejada. Seguir aprenent. I m’ho passo pipa. Fa poc els vaig posar l’exemple de Monica Lewinsky i… molts no sabien ni qui era ella. Em vaig dir: quina boomer! L’exemple el vaig posar perquè la marca personal anomenada Monica Lewinsky va ser la primera persona que va patir un assetjament global per Internet. Com ella diu al TED Talk: “quants de nosaltres no cometem errors als 22 anys?” Com una ‘Ave Fènix’, ha tirat endavant, malgrat el masclisme planetari, sens dubte. En fi, aportar i aprendre. Això és la docència.
Hi ha una paraula clau avui que és confiança. Com es genera?
Segurament amb experiència. La bona feina que es tradueix en bona reputació. Però que algú confiï en tu s’aconsegueix sobretot a través dels fets. I a partir d’aquí, el boca-orella.
Com es genera la confiança?
Segurament amb experiència. La bona feina que es tradueix en bona reputació. Però que algú confiï en tu s'aconsegueix sobretot a través dels fets. I més tard, el boca-orella.
Ja no us interessa la publicitat?
Sí, sí. M’encanta la bona publicitat, però si ve amb contingut. Quan ‘això del Black Friday’, Patagonia va anunciar una jaqueta feta amb materials sostenibles i un titular que deia així: “Black Friday. No compris aquesta jaqueta” O sigui: el dia del consumisme al quadrat, si no necessites roba, no compris. I has vist el darrer de Heura Foods? De la vedella al smiley. Creativitat i filosofia d´empresa en estat pur.
És l’anti-màrqueting!
Sí. Contingut i autenticitat. Facts, not ads.
Què us preocupa del món d’avui?
Bé, veig que s’avança tecnològicament de manera accelerada, però tant de bo fóssim tan ràpidament humanament.
En paraules de Tagore: “Cada nen que arriba al món ens diu: Déu encara espera de l’home”. Soc agnòstica i es podria estalviar el masculí genèric de la frase, però hi som, no perdem l’esperança.