Estos días que nos han tocado vivir de manera ‘slow’ son una oportunidad para profundizar en un concepto que hace tiempo que persigo y sobre lo que me gusta profundizar: el banding… con propósito.
Desde mis años en la Facultad, donde se hablaba de las 4p’s del marketing y las ventas como único objetivo para hacer publicidad de un producto, que no he vuelto a este mundo. Pasé los tres últimos años de carrera (sí, entonces se llamaba así, una carrera hacia el mundo profesional) trabajando en una agencia de publicidad. Al terminar, reconocí que yo no ‘soy de ese mundo’, y si no le daba un sentido a mi profesión, me había equivocado de ‘carrera’.
Fue entonces, al salir de la facultad, que creamos junto a mi padre la Fundación Enriqueta Villavecchia para niños y niñas con cáncer y la dirigí durante sus primeros 5 años. Hoy la Fundación ha llegado muy lejos, tan lejos como la Creu de Sant Jordi y la ampliación de sus ayudas a tantos ámbitos en torno a estos niños y sus familias. Y me siento feliz por haber iniciado el camino. Más lejos, han llegado muy lejos.
Con los años he trabajado en el tercer sector y la administración pública para enriquecer la comunicación corporativa y la reputación de diferentes entidades. Hoy estoy en el Ayuntamiento de Barcelona, trabajando por la reputación y el posicionamiento internacional de nuestra ciudad.
En los últimos años, además, aceptando una cierta seniority, he empezado a dar clases en la Universidad en torno al concepto de marca (en inglés branding, personal branding y place branding). Formar a personas que comienzan me ha animado a paquetizar la experiencia profesional para dar valor a mis clases, pero sobre todo me han mantenido activa en el aprendizaje y la exploración de las tendencias de lo que empezó siendo la mía ‘carrera’. Han sido necesario un montón de años para reconciliarme con mis estudios universitarios y de todo ello tiene la culpa eso que hoy se llama el ‘branding’ con propósito.
De mis años en la Fundación guardo experiencias muy enriquecedoras, duras, alegres, intensas, todas muy valiosas. Pero también guardo la dificultad para convencer a la empresa privada de la necesidad de participar en un buen propósito como el apoyo a los niños y niñas en tratamiento cáncer. Por la poca conciencia social y por los escasos incentivos fiscales, especialmente.
La crisis de 2018, el tsunami digital, el cambio climático y sus consecuencias han dado la vuelta a la forma en que nos relacionamos globalmente, también en el mundo empresarial, dando voz y protagonismo por primera vez a las personas.
La gente anónima, decepcionada de la gestión de los de arriba (gobiernos, bancos, empresas e instituciones), hace oír su voz reclamando cambios en la forma de hacer negocio, en beneficio de la sociedad y el planeta.
Quizás el impulso de Larry Fink, CEO de Black Rock, con su carta anual ‘A sense of purpose’ en 2018 tiene algo que ver. Y lentamente, pero de manera tozuda, surgen marcas como Patagonia, Danone o Unilever (con los liderazgos de Yvon Chouinard, Emmanuel Faber y Paul Polman respectivamente) de que se comprometen a trabajar por un mundo mejor, alineando sus objetivos económicos con objetivos sociales ó medioambientales que impacten positivamente en su ámbito de actividad.
Empresas que son capaces de demostrar que el beneficio económico se incrementa si a los objetivos estratégicos se añade un propósito, una ‘razón de ser’, que resultará en un beneficio para en toda la cadena de valor (la empresa, los stakeholders, la clientela) y para el entorno geográfico en el que opera. Win-win-win, lo llaman. En este contexto, me hace feliz, ¡y me admira! la publicación del nuevo «Libro verde de las empresas con propósito», una iniciativa de B Lab Spain y Gabeiras y Asociados/Fundación Gabeiras para impulsar el reconocimiento del modelo empresarial con propósito en España: un modelo de empresas que, más allá de generar beneficios económicos, buscan generar valor social y ambiental. Tal y como se define en el libro, las ‘empresas con propósito’ son «empresas con ánimo de lucro que buscan proactivamente generar un impacto positivo en la sociedad (…) y utilizan recursos privados para resolver un problema público» (pág. 22).
Este ‘Libro verde’ quiere der un primer paso hacia el ‘Libro blanco’ de la empresa con propósito, desde donde establecer el marco jurídico de este nuevo modelo empresarial. En un documento que no llega a las 100 páginas se expone con lenguaje llano y ágil las bases para ir hacia el marco jurídico que cree un nuevo modelo ‘de empresa con propósito’, a partir de la experiencia de especialistas y las ‘best practices’ de otros países, ¡que iniciaron este camino hace sólo diez años!
Esta ley tiene su origen en Estados Unidos donde en 2010, con el nombre de ‘Benefit Corporation’ se aprobó por primera vez el estado de Maryland. Desde entonces, ya hay 37 estados que se han sumado. Sorprenden que, en 2015, Italia sea el segundo país del mundo donde se ha establecido este nuevo instrumento jurídico, llamado la ‘Società benefit BCorpSpain: https://www.bcorpspain.es/
- Fundación Gabeiras https://fundaciongabeiras.org/
- Que sont les sociétés à mission? La Loi Pacte. Ministre de l’Économie, des Finances et de la Relance https://www.economie.gouv.fr/cedef/societe-mission
- Especialmente ahora, más empresas con propósito, Ramón Pueyo. Cinco días. https://cincodias.elpais.com/cincodias/2020/08/10/opinion/1597053819_407115.html
- Benefit corporation, B Lab https://benefitcorp.net/
- Cosa sono le Società Benefit? Sito di informazione sulle Società Benefit curato da B Lab e AssoBenefit https://www.societabenefit.net/english-information/
- Larry Fink’s 2018 letter to CEOS «A sense of purpose» https://www.blackrock.com/corporate/investor-relations/2018-larry-fink-ceo-letter
- Unilever Sustainable Living Plan 2010 to 2020 https://assets.unilever.com/files/92ui5egz/production/16cb778e4d31b81509dc5937001559f1f5c863ab.pdf/USLP-summary-of-10-years-progress.pdf
- Patagonia. We are in business to save our home planet. https://eu.patagonia.com/es/en/activism/
- La crise a-t-elle tué ou imposé l’entreprise à mission ? Entrevista a Emmanuel FABER, ex Président i Conseller Delegat de Danone https://www.youtube.com/watch?v=AP2yyb6noZU
- Why Win-Win-Win Propositions Are The Future Of Business, de Rachel Cook https://www.forbes.com/sites/vinettaproject/2017/06/28/why-win-win-win-propositions-are-the-future-of-business/?sh=3fd3a24f6c77
