Entrevista con Joana Bonet
Consol Vancells:
Pensamiento estratégico
con voluntad de servicio
Su padre, Antoni Vancells, quiso que sus hijos, en el trance de decidir su futura profesión, realizaran una práctica que él llevaba a cabo cuando seleccionaba personal como directivo del Hospital Quirón: un examen grafológico. Tras analizar su letra, el experto confirmó a Consol Vancells que su vocación era certera: estaba dotada para la comunicación. Con una gran capacidad para la escucha, rapidez de pensamiento y determinación para marcar una estrategia, Vancells es una rara avis en el mundo de la comunicación.
Consultora en Comunicación de Marca y Consejera de un Observatorio (ODEE) de la Cambra de Comerç de Barcelona para igualdad de género, con tan sólo 23 años levantó la Fundación Enriqueta Villavecchia para ayudar a niños con cáncer y se ocupó de su gerencia durante cinco años. “Fue a iniciativa de mi padre, y es lo más difícil que he hecho en mi vida”, recuerda.
Volcar los valores humanos en la hoja de ruta de las empresas es una de las principales habilidades de esta mujer que fue educada para abrazar los mundos sensibles. Cada día, al despertarse, Consol saca a sus gatos de debajo de la cama. Es lectora de largo trayecto y amplia biblioteca. Recién ha terminado, El caballero de Moscú, de Amor Towles, y lo recomienda. Se reconoce impaciente, aunque destila serenidad y confianza. Sus flores preferidas son las margaritas y se perfuma con J´adore de Dior. Y reconoce a Paul Polman como uno de sus referentes: “Es un faro. Hacer el bien mientras haces negocio es posible. Y él lo demuestra”.
Su paso por el Teatre Nacional de Catalunya como directora de comunicación, su entrega en el proyecto Marca Barcelona – Cierra tus ojos. Respira. ¿Qué te viene a la mente cuando digo la palabra “Barcelona»? – o sus clases en la ESCI-UPF –en donde enseña estrategias de marca a estudiantes internacionales–, conforman el itinerario propio de una mujer cultivada que conoce la letra pequeña de la gestión y con un mirada amplia y abierta abarca tanto lo macro como lo micro. Ese “¡Acaricia los detalles!”, que Nabokov recomendaba a sus alumnos.
Cuando realizamos la entrevista, frente al jardín interior del Hotel Alma, hacía pocos meses que había fallecido su padre, que estuvo presente en no pocas ocasiones durante nuestra conversación: “Se ha ido con una gran dignidad. Él me decía: ‘tú tienes todas las capacidades y toda la luz’. Empezó a hacer yoga cuando aquí apenas se conocía. Y llegó a un nivel de interiorización que le asustó. Recuerdo una escultura hecha por mi padre con una frase de Juan Ramón Jiménez: ‘No corras, ve despacio. Que a donde tienes que ir es a ti mismo.’ “
Durante la entrevista, Consol Vancells repite la palabra “mundo” en siete ocasiones, y la palabra “escucha” en seis, fiel a su vocación humanista. Su mirada ajusta las tuercas entre el contenido y el compromiso, la creatividad y el cambio, consciente de que la palabra Silencio todavía se pronuncia a gritos.
Joana Bonet
Periodista.
Directora de contenidos de moda, lujo y lifestyle del Magazine de La Vanguardia
Fueron seis hermanos. ¿Recuerda algún momento de plenitud estética durante tu infancia?
Mi infancia más feliz transcurrió durante los veranos en la Costa Brava, cuando estabamos todos.
Aun así … te haces mayor y llega el momento en que te gusta que los padres no estén en casa, Mis padres tenían muchos discos de la canción francesa. Como yo estudiaba francés, me aprendía todas las canciones. ¡Me fascinaba y cantaba por el salón como una loca!
¿Todavía canta?
Sí [y canta Ne me quitte pas]. ¡Canté con Gospel Viu Choir en el escenario de la Sala Gran del TNC! pero ahora sólo canto en el coche. El francés fue para mí algo maravilloso. Me aprendí pasajes enteros de El principito, como el del zorro cuando le dice que le tienen que domesticar y el Principito dice: ¿qué es domesticar? Y le responde: crear lazos, si tú y yo quedamos cada semana a la misma hora… .
¿La personalidad marca el destino?
Emmm… en modo Gospel sería “I am on my way to who I am” [risas].
No sé hasta qué punto el carácter forma parte del ADN de cada persona o es una muestra de nuestro ego. Me encantó una frase de Frederic Laloux en Reinventar las organizaciones: ‘el ego es lo que nos queda cuando nos distanciamos de nosotros mismos’
¿Cómo se construye una consultora estratégica?
Yo te diría: haciéndose mayor.
Ahora que lo dices, en el título del primer artículo en mi web formulaba una pregunta: ‘¿Senior yo?’. Me sorprendía que los demás empezaran a pedirme consejo profesional.
Tras un largo recorrido por la Fundación, el TNC y el Ayuntamiento, con los años he ido practicando un pensamiento estratégico, ayudando a unos y otros a comunicar mejor su marca, su reputación, a conectar con sus clientes. En los últimos años, además, feliz de observar como la ‘publicidad’ (palabra que se está quedando obsoleta) se transforma cada vez más en ‘contenido de marca’ y ‘propósito’.
¿Qué es lo más difícil que le han pedido?
Pues… yo hice la carrera y trabajé en una agencia de publicidad al mismo tiempo. Así me di cuenta de que la publicidad de entonces era justamente lo que no quería hacer. Y al acabar la carrera, me estrené en la gestión con la puesta en marcha de la Fundación Villavecchia. Me acompañaba mi padre, quien la fundó y un patronato, pero a esa edad para mi supuso una enorme responsabilidad.
Barcelona ocupa un sitio importante en los trasplantes de médula y muchas familias de toda España vienen a Cataluña. En muchos casos debían quedarse varios meses y no tenían dónde dormir. Habilitamos en su día pisos cerca de los hospitales, y posteriormente se incorporó profesorado para seguir el curso escolar, organizamos actividades lúdicas (¡fuimos a Disney de 15 niños y niñas en tratamiento, con personal sanitario!), una red de voluntarios, recaudación de fondos… Con el tiempo, la Fundación fue ampliando y diversificado su actividad y después de 30 años, ¡ recibió la Creu de Sant Jordi!
¿Y cómo llega al mundo empresarial?
Siempre he dicho que soy una persona ‘de la privada’ en el entorno público. La burocracia me ahoga. Soy una persona ejecutiva y resolutiva, con pensamiento estratégico, pero con voluntad de servicio.
¿Qué tipos de proyectos le interesan?
Aquellos en los que pueda ayudar a las empresas a comunicar su esencia. Hay muchas empresas enamoradas de sus productos y servicios, que están haciendo un trabajo excelente, pero a las que no les da la vida para comunicarlo. Saben que tienen deberes, quieren comunicarse mejor pero no saben cómo. Mi visión externa es un valor para ellos y mientras diseñamos la estrategia, los acompaño para desvelar su ADN, su propósito y su valor diferencial, que serán semilla y brújula de su mensaje. Alguien dijo hace tiempo ‘fes-ho bé i fes-ho saber’.
Cuando yo estudié Publicidad en la UAB, la venta y la creatividad eran los objetivos de cada campaña. La venta, para satisfacer al cliente y sus accionistas, y la creatividad, para llevar los anuncios a concurso.
Pero en los últimos años el giro ha sido brutal. Seguramente a partir del tsunami digital y la crisis de 2008, hemos cambiado la publicidad por la conversación, los anuncios a toda página en prensa por indicadores y resultados. Y la percepción de la gente, que cada vez confía menos en gobiernos y medios y más en empresa y ONGs para dar solución a los grandes retos a los que nos enfrentamos (Edelman Trust Barometer dixit). Las personas piden responsabilidades a la empresa para dar retorno a los beneficios conseguidos a costa del planeta. Ya no vale dar cuentas al accionista (que, dicho sea de paso, está en evolución/rotación también)
En los últimos años, además, me hace feliz de observar como
la ‘publicidad’ (palabra que se está quedando obsoleta) se transforma cada vez más en ‘contenido de marca’ y ‘propósito’.
Hace falta pensar en el negocio, pero también en el beneficio de todos los grupos con los que se relaciona. Muchos ya lo han entendido. En la empresa Patagonia, por ejemplo, en 2018 cambiaron su propósito: We’re in business to save our home planet. Y no es una utopía, lo demuestran con hechos. Porque las líneas de negocio que trabajan con un propósito son más rentables. Un ejemplo, marcas sostenibles de Unilever crecieron en 2018 un 70% más rápido que el resto de la empresa.
Cuando una empresa está tocada o herida y acude a usted ¿qué es lo primero que hace?
Escuchar e intentar entender. Con el tiempo he creado un cuestionario para conocer a la empresa, de dónde viene, cuál era su razón de ser, qué les diferencia de la competencia, sus audiencias, qué debilidades y fortalezas tienen y cuáles son los retos a corto plazo. Hay temas que cuestan de responder porque a lo mejor ni se los han planteado. Con su experiencia y un buen rato de conversación, trabajo una propuesta estratégica.
Te diré que hay palabras que necesitan ser curadas. La palabra publicidad, o aquello de ‘las marcas’ por ejemplo. Pero es que las marcas existen ‘per se’. Las marcas residen en la mente de las personas y su nombre genérico es la percepción. Por tanto, hay que escuchar la percepción que la gente tiene de nuestra marca y acercar su percepción a nuestro ADN, o lo que debería ser nuestro ADN y nuestro valor diferencial. Por eso a veces no se trata sólo de estrategia de comunicación sino estrategia de negocio.
Escucha, análisis y soluciones.
Sí. Pero vamos de la mano. Las pistas te las van dando ellos, sólo hay que escuchar bien y buscar entre todos la mejor fórmula: un buen producto, valor añadido, transparencia, propósito y relato.
Prefiero trabajar con empresas que tengan un buen producto, ¡eso ayuda! Siempre pongo el ejemplo de El método Grönholm que nació de la Sala Tallers del TNC. Frente a igualdad de condiciones en producción, presupuesto publicitario, días en cartelera, etc. esta obra destacó frente a las otras y conectó con el púbico al minuto. En 24h. colgamos el cartel de “Entradas agotadas.” La mejor publicidad, el boca-oreja. Y la más barata.
¿Una empresa sin relato es una cáscara vacía?
La marca existe per se. No existe una marca que sea cáscara vacía porque todas transmiten algo. Todo es percepción. Ya sea una persona, una empresa o una ciudad. Otra cosa es que la percepción que los demás tengan de ti sea negativa. Pero si hay un buen “producto”, con valor añadido y transparencia, hay que buscar la fórmula para conectar con tu comunidad para combatir las percepciones negativas ¿Que hay que construir un relato de la marca? Pues sí, pero a partir de su ADN. No es: “vamos a aparentar lo que no somos”.
"Escuchar, analizar audiencias, competencia, empresa y propósito. Identificar el valor diferencial, que será brújula para crear contenido y difundirlo por los canales adecuados. Y al acabar, medir y aprender para la próxima. Eso es la cascada."
¿Y es más importante la estrategia o la táctica?
¡Eso suena a guerra! ¿Has leído a Santiago Posteguillo? [risas].
Para mí, más que la táctica y la estrategia (con el permiso de Benedetti), lo importante es la cascada. Lo que fluye y tiene sentido. Escuchar, analizar audiencias, competencia, empresa y propósito. Identificar el valor diferencial, que será brújula para crear contenido y difundirlo por los canales adecuados. Y al acabar, medir y aprender para la próxima. Eso es la cascada.
Eso implica una utilización del lenguaje mucho más femenina
No sé si femenino, pero sí hay algo de “cuidar” asociado a lo que hago. De hecho, cuidar y fluir son dos de mis palabras favoritas. Porque si la cascada no fluye, lo demás no funciona. Esa es mi forma de comunicar. ¿Y el modo Premium? Mira los ODS (objetivos de desarrollo sostenible), es muy probable que una empresa se identifique con uno de ellos o con varios. Y además de hacer negocio, se puede cuidar a los demás y al planeta. Esa es la mejor fórmula.
¿Y no se necesita prestigio y leyenda?
El prestigio de una marca es la percepción que tienen los demás de ella. Bueno, Nelson Mandela no pensó en ser una marca, pero se convirtió en leyenda.
¿Qué factores pueden acelerar el prestigio?
Los hechos. “Facts, not Ads” es una frase recurrente, pero muy certera. El ADN, el valor diferencial y el propósito de la marca es lo que deviene en prestigio. Por tanto: el marketing del futuro no va de la publicidad, va de contenido.
¿Hay alguna herramienta del periodismo que haya incorporado a tu trabajo?
La verdad es que… apenas en los últimos años he ido descubriendo empresas que sí necesitan herramientas del periodismo. Contar bien las cosas, por ejemplo, de manera transparente y asertiva. Las marcas, como el periodismo necesitan de la confianza para prosperar.
“Facts, not Ads” es una frase recurrente, pero muy certera. El ADN, el valor diferencial y el propósito de la marca es lo que deviene en prestigio. Por tanto: el marketing del futuro no va de la publicidad, va de contenido.
Pensamiento y creatividad son dos palabras que están muy en desuso, ¿no?
Me apena que estos no sean ya conceptos ‘cool’. Admiro al filósofo JM Esquirol, que nos hablaba un día del cielo, el cielo sin nubes, como parte de nuestra casa, que es el planeta. Cuando miramos al cielo hay sosiego y esperanza. Hay algo de sentirnos en paz.
O sea que ha estudiado filosofía…
No, no. Soy una hormiguita inquieta y curiosa; hice un postgrado en La Salle, donde el profesor Esquirol compartía su sabiduría a través de las mentes pensantes de la historia. Decíamos ‘los miércoles, a la Academia’. ¡Y de vez en cuando todavía nos vemos con el grupo!
La reputación, ¿se puede comprar?
No lo veo. Qué te viene a la mente cuando digo Trump, Pep Guardiola o Jacinda Ardern. Será difícil cambiar la percepción que tengas de ellos con dinero. Facts, not ads. A veces digo que no puedes controlar lo que te pase, aunque tu reputación se verá afectada (para bien o para mal) según cómo reacciones a lo que te pase.
Un ejemplo: el atentado del 17 de agosto de 2017 en Barcelona. Ahí el mundo vio la unidad y la solidaridad de los barceloneses y, nuestra reputación se vio favorecida. Otro ejemplo: en plena pandemia, se organizó un concierto con un público de cinco mil personas y se les hizo una PCR antes de entrar. En ese momento, fue una novedad y tuvo una difusión mundial brutal. Y el mensaje implícito: Barcelona es innovadora, le importa la cultura y está buscando soluciones a un problema sanitario global. Dos meses después, los medios internacionales todavía hablaban del tema: resulta que, de esos cinco mil asistentes al concierto, sólo seis acabaron siendo positivos.
"No puedes controlar lo que te pasa,
pero tu reputación se verá afectada según cómo reacciones a lo que te pasa."
¿Qué implica la palabra Barcelona?
Pasión. La pasión que levanta esta ciudad entre sus ciudadanos. La sentimos tan nuestra que cuando la tocan… la defendemos al instante. Es una ciudad inconformista, emprendedora, creativa y curiosa. Esas características son históricas… Forman parte de nuestro ADN.
¿ La marca Barcelona está en crisis?
Los medios de comunicación del Estado español no ayudan. En el resto del mundo, la percepción de Barcelona es muy buena, pero en España no. Se mezclan asuntos políticos, pero profundizar en ello significaría dos días de entrevista. Y Barcelona está haciendo cosas espectaculares.
¿A qué tipo de empresa puede aplicar sus conocimientos?
A cualquier tipo de empresa que quiera comunicarse mejor para poner en valor su actividad y conectar con sus audiencias. Y si además podemos trabajar por el bien de la sociedad a través de su actividad, la empresa y sus trabajadores podrán verse beneficiados.
¿Y qué le ha aportado la docencia?
Conectar con la energía de la juventud, son una sacudida. Seguir aprendiendo. Y me lo paso pipa. Hace poco les puse el ejemplo de Monica Lewinsky y… muchos no sabían ni quién era ella. Me dije: ¡menuda boomer! El ejemplo lo puse porque la ‘marca personal’ llamada Monica Lewinsky fue la primera persona que sufrió un acoso global por Internet. Como ella dice en el TED Talk: “¿cuántos de nosotros no cometimos errores a los 22 años?” Cual ave Fénix, ha salido adelante, a pesar del machismo planetario, sin duda. En fin, aportar y aprender. Eso es la docencia.
Hay una palabra clave hoy que es confianza. ¿Cómo se genera?
Seguramente con experiencia. El buen trabajo que se traduce en buena reputación. Pero que alguien confíe en ti se consigue, sobre todo, a través de los hechos. Y de ahí, el boca-oreja.
Hay una palabra clave hoy que es confianza. ¿Cómo se genera?
Seguramente con experiencia. El buen trabajo que se traduce en buena reputación. Pero que alguien confíe en ti se consigue, sobre todo, a través de los hechos. Y después, el boca-oreja.
¿Ya no le interesa la publicidad?
Sí, sí. Me encanta la buena publicidad, pero si tiene con contenido. Cuando ‘lo del Black Friday’, Patagonia anunció una chaqueta hecha con materiales sostenibles y un titular que decía así: “Black Friday. No compres esta chaqueta” O sea: en el día del consumismo al cubo, si no necesitas ropa, no compres. ¿Y has visto el último de Heura Foods? De la ternera al smiley. Creatividad y filosofía de empresa en estado puro.
¡Es el anti-marketing!
Sí. Contenido y autenticidad. Facts, not ads.
¿Qué le preocupa del mundo de hoy?
Bueno, veo que se avanza tecnológicamente de forma acelerada, pero ojalá fuéramos tan rápido humanamente.
En palabras de Tagore: “Cada niño que llega al mundo nos dice: ‘Dios aún espera del hombre’“. Soy agnóstica y podría ahorrarse el masculino genérico de la frase, pero ahí estamos, no perdemos la esperanza.