Articulo publicado en VIA EMPRESA el
Un día de clase en Esade, la profesora Maite Uson nos hablaba de aquel momento en que puertas a tu novio a casa por primera vez. Tú le has explicado a la madre todas las bondades del chico que te ha enamorado, pero cuando entra por la puerta, tu madre, prácticamente sin ser consciente, le hace un escáner de arriba abajo y se hace su propia percepción de esta persona.
En esta percepción está el misterio de lo que denominamos la marca (y en este caso, la marca personal del chico en cuestión).
Palabras que necesitan ser curadas
Explicaba Idili Lizcano en su prólogo a El marketing de la felicidad, de Giuseppe Cavallo, que hay palabras que necesitan ser curadas. Palabras como marca, branding o marketing serían algunas de ellas, pues se han asociado históricamente con el arte de la apariencia o del engaño.
Pero todo está cambiando y me hace feliz ser partícipe. Después de 25 años diseñando estrategias de marca, branding, marketing y comunicación corporativa a diferentes instituciones, y en especial después de los últimos cinco años al frente del proyecto Marca Barcelona, en el Ayuntamiento de Barcelona he llegado a la conclusión que estamos en el buen camino para su recuperación.
Por eso, tengo tanto interés en desvelar el misterio de la marca como un activo intangible a la alza, que puede ser palanca para el buen rendimiento de cualquier empresa, institución o ciudad y más allá, para la mejora de la sociedad en general.
La marca como valor intangible nace hace 30 años
De hecho, el misterio se desveló por primera vez a finales de los 80 del siglo pasado al Reino Unido, solo hace 30 años!
Según explica Philip Kitchen, Catedrático de marketing estratégico en la Hull University Business School, la idea surgió después «de una oleada de adquisiciones de empresas de productos de consumo. En cada caso, los compradores pagaban una prima importante sobre el inmovilizado material del balance, que era por el valor intangible de las marcas. Pero como los intangibles no se podían reconocer en el balance de situación, estas adquisiciones generaron fondos de comercio, provocando grandes cargas de amortización».
Como relata el profesor Kitchen, a partir del debate alrededor de la adquisición de la empresa RHM, finalmente en 1989 la Bolsa de Londres aprobó la inclusión del concepto de marca como activo intangible en las clases de activos utilizadas para la aprobación de los accionistas en estas operaciones.
La Bolsa de Londres aprobó en 1989 la inclusión del concepto de marca como activo intangible en las clases de activos utilizadas para la aprobación de los accionistas.
Por primera vez, se valoraba la marca como un activo intangible empresarial; y este fue el desencadenante para que a partir de entonces, tantas otras empresas reconocieran el valor de las marcas como activos intangibles en sus balances.
El año 1993 el profesor Hall, de la Durham University Business School, creó una lista de los que se podrían considerar los activos intangibles de la empresa.
- Derechos de propiedad intelectual de patentes, marcas comerciales (trademarks), derechos de autor y diseños registrados (copyrights)
- Secretos comerciales
- Contratos y licencias
- Bases de datos
- Información de dominio público
- Redes personales y organizativas
- El saber hacer de los empleados, asesores profesionales, proveedores y distribuidores
- La cultura de la organización; la capacidad para reaccionar ante los retos, para hacer frente al cambio, etc.
- La reputación corporativa y reputación de producto
(Hago aquí un paréntesis para la distinción entre la reputación* y la marca, que sería la relación entre la percepción que yo tengo de ti y la que tú quieres que yo tenga. Y la estrategia de marca: aproximar una y otra percepción).
La revolución de los intangibles
El peso de los activos intangibles dentro de una empresa ha crecido desde entonces en relación a los activos tangibles, hasta el punto que han llegado en los últimos 15 años a un 80 % del valor empresarial, cómo indica el estudio que publican anualmente Brand Finance y Corporate Excellence. Según recuerda este estudio, en el pasado «el valor de los intangibles empresariales ante los tangibles a las compañías del S&P 500 estaba en una relación de 1 a 5. Actualmente la proporción es la misma, pero al contrario. Los intangibles ante los tangibles tienen un valor en una proporción de 5 a 1″.
Esta cambio drástico tiene que ver con la revolución digital y tecnológica, que ha acelerado el cambio en tantos sectores: los activos intangibles (el software, las bases de datos, la propiedad intelectual – trademark, copyright -, la reputación o la investigación) han cogido gran relevancia versus los tangibles de toda la vida (terrenos, edificios, herramientas, vehículos, maquinaria ò stocks materiales).
Y con la aceleración de los negocios digitales provocada por la COVID19, el valor de los activos intangibles puede aumentar mucho más todavía, convirtiéndose en un importante motor de éxito empresarial.
Paralelamente, la marca y la reputación se convierten en activos estratégicos empresariales, que empiezan a gestionarse codo a codo con la dirección.
La Barcelona intangible
En el caso de Barcelona, la marca o la reputación (la percepción) son activos intangibles de gran valor, que hacen de palanca para dinamizar la actividad económica y la ocupación de calidad.
Durante el tiempo que ha durado esta aventura, trabajando por la marca de mi ciudad, he conocido a tantas personas, agentes locales e internacionales conocedoras (o no) de Barcelona. Y en todas ellas ha habido siempre una chispa en los ojos, una sonrisa cuando hemos hablado de la ciudad. Mi ciudad genera una percepción positiva que, cómo en el caso del novio, es inconsciente e invisible a los ojos, pero de un valor incalculable.
Una buena percepción de Barcelona puede ser motor para el aterrizaje de una multinacional tecnológica, la candidatura de un congreso internacional o la decisión de profesionales de todo el mundo para venir a vivir y trabajar en nuestra ciudad
Una buena percepción de Barcelona puede ser motor para el aterrizaje de una multinacional tecnológica, la candidatura de un congreso internacional o la decisión de profesionales de todo el mundo para venir a vivir y trabajar en nuestra ciudad (según la Idescat, Barcelona ha pasado del 3% de población extranjera en 2000 a +21% en 2020).
Por eso diseñamos el Proyecto Marca Barcelona, poniendo en común los activos intangibles de la ciudad, para construir un relato colectivo, comunicarlo y proyectarlo internacionalmente. En paralelo, facilitando a los diferente stakeholders las herramientas para explicar el relato de Barcelona desde sus ámbitos de actividad.
Los activos intangibles de Barcelona
- Ciudad a escala humana, buena calidad de vida y clima amable.
- Destino turístico de referencia
- Capacidad de atraer talento
- Accesible, bien ubicada y comunicada
- Escuelas de negocio y universidades de 1ª línea internacional
- Patrimonio histórico y cultural (in-tangible?)
- Vinculada al deporte: Olimpiadas, equipamientos públicos, FCBarcelona.
- Referente en urbanismo e innovación
- Ciudad comprometida: colaboración publico-privada
- Barcelona se concibe más allá de sus límites geográficos
- Ecosistema emprendedor, talento, diseño y creatividad
- Las personas y su vínculo emocional con la ciudad
- Hub en tecnologías digitales y conocimiento científico
- La buena reputación internacional
Los retos pendientes de Barcelona
- Problemas glocals: contaminación, cambio climático, vivienda, masificación turística, seguridad, cambios laborales y movilidad.
- Burocracia y fiscalidad por la empresa: aterrizaje, contratación pública, trámites e impuestos.
- Colaboración de la región metropolitana
- La gestión de las expectativas que genera nuestra ciudad, también en referencia a otras ciudades globales a la alza.
En resumen, Barcelona cuenta con una combinación de atributos que la hacen única y atractiva no solo para vivir y visitarla, sino también como lugar para trabajar, aprender, invertir y en poner marcha negocios. La Barcelona metropolitana es la ciudad de los proyectos vitales.
Podéis conocer más sobre el proyecto Marca Barcelona a través del Brand Book Identidad y posicionamiento de Barcelona, un relato coral, que presentamos como resultado del proceso de co-creación con +2000 agentes locales e internacionales realizado durante estos años.
La economía de la reputación
En este contexto, surge el concepto de la economía de la reputación, donde la reputación corporativa, basada en la confianza, la transparencia y las buenas prácticas de la empresa se convierte en una aventaje competitiva, para un mejor rendimiento empresarial.
La economía de la reputación significa un cambio de paradigma hacia una gestión integrada de productos y/o servicios de calidad, orientada a stakeholders internos y externos, dando respuesta a las necesidades de un mercado digital e hiperconnectat, con una governança transparente y una gestión sostenible y comprometida con la sociedad.
"Estamos pues ante un reto apasionante: la gestión estratégica de las marcas y su reputación como un sello distintivo del liderazgo empresarial del siglo XXI, sumando el purpose al profit."
Estamos pues ante un reto apasionante: la gestión estratégica de las marcas y su reputación cómo un sello distintivo del liderazgo empresarial del siglo XXI, sumando el purpose al profit.
Y con el tiempo, esta gestión será también la medicina para curar la percepción sesgada de la palabra marca.